Chúng ta quen làm tốt sản phẩm, nhưng ít khi kể về nó
Doanh nghiệp Việt Nam có một điểm mạnh rất rõ: khả năng sản xuất.
- Làm ra sản phẩm nhanh
- Linh hoạt theo thị trường
- Giá thành cạnh tranh
Nhưng sau khi sản phẩm hoàn thành, một khoảng trống thường xuất hiện:
- Không ai kể nó đến từ đâu
- Không ai nói vì sao nó được làm ra
- Không ai giải thích nó khác gì
Sản phẩm có thể tốt, nhưng không có “ngữ cảnh” để người khác hiểu và ghi nhớ.
Câu chuyện không phải là “viết cho có”
Nhiều doanh nghiệp khi bắt đầu làm thương hiệu thường nghĩ:
- Viết vài dòng giới thiệu
- Thêm một đoạn lịch sử
- Là đủ
Nhưng câu chuyện của sản phẩm không nằm ở vài đoạn chữ.
Nó nằm ở:
- Cách đặt tên
- Cách thiết kế
- Cách người bán nói về sản phẩm
- Cách khách hàng cảm nhận khi sử dụng
Câu chuyện là thứ được lặp lại nhiều lần, nhất quán, theo thời gian.
Không phải là thứ “viết ra một lần rồi để đó”.
Thiếu sự tích lũy theo thời gian
Một thương hiệu mạnh không được tạo ra trong một năm.
Nhiều thương hiệu phương Tây có:
- Hơn 100 năm lịch sử
- Nhiều thế hệ tiếp nối
- Hàng trăm lần điều chỉnh cách kể
Trong khi đó, phần lớn doanh nghiệp Việt:
- Còn trẻ
- Thay đổi nhanh
- Ít có thời gian tích lũy
Vì vậy, câu chuyện chưa kịp “lắng lại” để trở thành một phần của thương hiệu.
Chúng ta thường bán giá trị ngắn hạn
Một thực tế dễ thấy:
- Tập trung vào giá
- Tập trung vào khuyến mãi
- Tập trung vào bán nhanh
Những yếu tố này không sai, nhưng nếu chỉ dừng ở đó, sản phẩm sẽ khó tạo được ấn tượng lâu dài.
Câu chuyện thương hiệu lại thuộc về một hướng khác:
- Chậm hơn
- Khó đo lường hơn
- Nhưng bền hơn
Thiếu hệ thống để kể chuyện một cách nhất quán
Nhiều doanh nghiệp Việt vẫn đang vận hành theo kiểu:
- Mỗi kênh nói một kiểu
- Mỗi người bán nói một cách
- Không có tài liệu chuẩn
Điều này khiến câu chuyện bị đứt đoạn.
Người nghe hôm nay hiểu một kiểu, ngày mai lại nghe một kiểu khác.
Theo thời gian, sản phẩm mất đi sự rõ ràng.
Chưa đặt mình vào góc nhìn người dùng
Một câu hỏi quan trọng nhưng ít khi được đặt ra:
Người mua cần biết gì trước khi họ quyết định chọn sản phẩm này?
Thay vì trả lời câu hỏi đó, nhiều nội dung lại đi theo hướng:
- Nói về doanh nghiệp
- Nói về thành tích
- Nói về những gì “mình muốn nói”
Trong khi người dùng cần:
- Hiểu sản phẩm này dành cho ai
- Khác gì so với những lựa chọn khác
- Có phù hợp với mình không
Câu chuyện không chạm đến người nghe thì rất khó được ghi nhớ.
Không phải là không làm được, mà là chưa làm đúng cách
Sản phẩm Việt Nam không thiếu:
- Nguyên liệu tốt
- Tay nghề tốt
- Giá trị thật
Điều còn thiếu là:
- Một cách kể phù hợp
- Một hướng đi nhất quán
- Một sự kiên nhẫn đủ dài
Góc nhìn từ ngành rượu
Trong thế giới rượu, câu chuyện gần như là một phần của sản phẩm.
Một chai rượu không chỉ là:
- Hương vị
- Thời gian ủ
- Nguyên liệu
Mà còn là:
- Vùng đất
- Con người
- Truyền thống
Những thương hiệu thành công không phải vì họ có sản phẩm tốt hơn tuyệt đối,
mà vì họ giúp người uống hiểu và cảm được giá trị đó.
Một hướng đi đáng để suy nghĩ
Có thể không cần làm quá lớn ngay từ đầu.
Chỉ cần:
- Kể rõ mình là ai
- Làm nhất quán theo thời gian
- Giữ một giọng điệu xuyên suốt
Sau một thời gian, câu chuyện sẽ tự tích lũy.
Một cách hiểu đơn giản
Sản phẩm là thứ người ta mua một lần.
Câu chuyện là thứ khiến người ta quay lại.
